Praktijkvoorbeeld: Doelgroepgerichte reisinformatie via sociale media bij De Nieuwe N200

Zo werd groot onderhoud uitgevoerd aan de dijk en autoweg en werden nieuwe bruggen gebouwd. Ook werden nieuwe drinkwatertransportleidingen en een eco-passage aangelegd en de weg bij Halfweg en Sloterdijk heringericht. Op 1 oktober 2018 startte de aannemer met de uitvoering van de werkzaamheden.

In september 2020 vonden de laatste werkzaamheden plaats. Alleen al in 2019 stonden ruim 40 faseringen op de planning. Dat, in combinatie met de ligging van de rijksweg in een dichtbevolkt gebied met uiteenlopende doelgroepen, zorgt voor een flinke uitdaging op het gebied van communicatie-, verkeers- en mobiliteitsmanagement.

Om N200-gebruikers op tijd te informeren over afsluitingen zette het project onder meer sociale media in. Om weggebruikers te motiveren slimme reiskeuzes te maken, is (vroegtijdig) informeren belangrijk.

Dit doet het project onder meer met een uitgebreide communicatie- en socialmediacampagne, in-appnotificaties, camera’s die de actuele verkeersdrukte laten zien en gele adviesborden en tekstkarren langs de weg. Het project zet sociale media in omdat veel mensen die tegenwoordig gebruiken.

Met de inzet van advertising en geofenced targeting kon het project de N200-weggebruiker snel en gericht benaderen.

Het project

De Nieuwe N200 is actief op Facebook, Instagram en Twitter. Op Facebook heeft @denieuwen200 2.800 volgers waarmee het project wekelijks berichten deelt over werkzaamheden, afsluitingen en hinder. Hiernaast kunnen omwonenden en weggebruikers bij de socialmedia-accounts terecht met vragen of meldingen.

Het omgevingsteam zet socialmedia-advertising in om informatie over lokale afsluitingen bij specifieke groepen of wijken extra onder de aandacht te brengen. Het team gebruikt hiervoor de advertising tool van Facebook en bereikt zo ook mensen die de kanalen en community van De Nieuwe N200 niet kennen.

Om mensen te bereiken die regelmatig over de N200 rijden maar niet uit de omgeving komen (en dus niet snel via andere kanalen over het project horen) zet het project bovendien geofenced targeting in (een virtueel ‘hek op de weg’).

Uitvoering

Iedereen met Facebook kan advertenties plaatsen. Door doelgroepen aan te maken en berichten te promoten bij de mensen in deze doelgroepen, pusht het algoritme van Facebook het bericht ‘omhoog’ op hun tijdlijn. Doelgroepen selecteren kan op locatie, demografie en interesses.

De Nieuwe N200 gebruikt dit om mensen in omliggende wijken te bereiken met informatie over afsluitingen, bijvoorbeeld van een lokale zijweg. Of het team een bericht promoot, beslist het vaak kort van tevoren. Dit is afhankelijk van de impact van de afsluiting en het organische (niet betaalde) bereik van een bericht.

Is het onbetaalde bereik laag, dan kan het project besluiten het bij een bepaalde doelgroep extra onder de aandacht te brengen. De hoogte van het advertentiebedrag bepaalt het project aan de hand van factoren als de grootte van de doelgroep, de inhoud en het type bericht.

De Facebook advertising tool geeft hiervoor adviezen op maat en laat voor het in te zetten bedrag het geschatte betaalde bereik zien. Qua locatietargeting heeft de Facebook advertising tool beperkingen. Je kunt geen doelgroepen selecteren die over een bepaalde weg rijden.

Daarom zet het project bij grote afsluitingen met impact op doorgaand verkeer geofenced targeting in. Hiermee detecteer je socialmedia-accounts die op een specifieke locatie komen. De data hiervan vormt een nieuwe doelgroep waarbij specifieke berichten over afsluitingen extra onder de aandacht gebracht kan worden.

Door (betaald) weggebruikers te benaderen die over de weg rijden, is de kans groot dat ze de informatie als relevant ervaren en verspreiden (liken, delen, reageren). Zo groeit het bereik. De Nieuwe N200 werkt voor geofenced targeting samen met een premium developer van Facebook.

Deze methode is AVG-compliant. Zo is bijvoorbeeld een bericht gedeeld via de reguliere Facebook advertising tool. De doelgroep is ingesteld op ‘Amsterdam’ en ‘Haarlem’ omdat veel langeafstandsverkeer tussen de steden rijdt. Het aantal facebookvolgers op het moment van plaatsen was 2.400. Het bereik was bijna 10 keer zo veel.

Resultaat

Bij De Nieuwe N200 is geofenced targeting nog weinig toegepast, waardoor er weinig concrete resultaten zijn. 1 van de geofenced targeted berichten werd wel zoveel gedeeld en geliket dat het op Facebook ruim 17.000 mensen bereikte, bijna 15 keer zoveel als de 1.200 volgers op dat moment.

Dit resultaat laat wel degelijk een verschil zien met niet gepromote berichten. Het algoritme van Facebook toont niet betaalde berichten vaak maar aan een deel van de volgers van een account. Gepromote berichten bereiken meer mensen (ook mensen die de pagina niet kennen), en hebben dus een hoger bereik dan berichten met alleen organisch bereik.

Omdat de geofence slechts 1 keer is toegepast, is er nog weinig te zeggen over het effect van de advertising en geofencing in combinatie of los van elkaar. Enorme drukte op de N200 blijft sinds de start van de uitvoering in 2018 uit. Maar of de inzet van de targeted berichten er daadwerkelijk voor zorgt dat weggebruikers andere reiskeuzes maken, is (nog) niet te zeggen.

Het is wel aannemelijk dat het uitgebreide bereikbaarheidsmaatregelenpakket van De Nieuwe N200, waar socialmedia-advertising een onderdeel van is, een belangrijke bijdrage levert aan verminderen van hinder op de N200.

Aandachtspunten bij inzet elders

De reclamewereld zet advertising en geofenced targeting al jarenlang in, maar in de mobiliteit is de toepassing vrij nieuw. Met name op wegen waarbij weinig bekend is over de weggebruikers kan geofenced targeting haar vruchten afwerpen. Bij inzet van advertising en geofenced targeting gelden de volgende aandachtspunten:

• Bedenk waarom je socialmedia-advertising en/of geofenced targeting wilt inzetten. Het is een handige tool, maar geen wondermiddel. Of inzetten nut heeft, hangt af van je opgave en communicatiedoelen.
• Zorg voor voldoende kennis over sociale media. De keuze voor platforms, doelgroepen, content en planning zijn belangrijk voor het succes van je aanpak.
• De algoritmes van sociale mediaplatforms belonen goede content en een boodschap die aansluit bij je doelgroepen. Ze geven deze content meer aandacht en zorgen zo voor een hoger bereik. Zorg dat je boodschap relevant is voor de doelgroep en giet die bij voorkeur in een aansprekende vorm. Anders werkt ook advertising via geofencing niet.
• Maak goede afspraken over wat je verwacht aan resultaten en monitoring. Zo kun je sluitende conclusies trekken en weet je of de inzet via sociale media het gewenste resultaat heeft.
• Gebruik een bestaande community. Zet de maatregel bij voorkeur in bij een project dat al een socialmediacommunity heeft. Zo heb je naast betaalde advertenties ook organisch bereik.

Vragen of opmerkingen over de Toolbox Slim Reizen?

Heeft u vragen of opmerkingen over de Toolbox Slim Reizen? Neem dan contact met ons op via het contactformulier.